十年,改變潮水方向的中國車市

2019-12-31 06:10:51 汽車周刊 2019年12期

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高克

在中國,給你一個復活重生的機會。

年出口占全國的60%,德國第三大汽車制造商,鼎盛時期年銷百萬,德國炙手可熱的豪華汽車品牌寶沃于1961年宣告破產,卻又在2014年被北汽福田收購榮耀歸來,即便無人買賬,處境艱難,但終歸回到了戰場之中。

1 9 0 2年創立的英國品牌羅孚Rover,曾為英國女王專用座駕,名聲在外可與勞斯萊斯并駕齊驅。入華之后,先被南汽收購,又轉手上汽,2006年正式創建榮威,背后技術支撐就是羅孚,高光的2018年年銷量超過46萬臺。

中國汽車市場迅速發展的十年間,在這個舞臺重現世間的品牌不在少數。意大利的斯威,瑞典的薩博,稍早一些的名爵,還有彼時在國外日漸沒落的凱迪拉克,以及二進宮的林肯。

發展狀態可能不盡人意,但這第二春的出現,與中國汽車市場近十年間的快速發展,與其包羅萬象,百花齊放的市場環境,有著必然的關系。

當然,在時光的長河里又重生,必然有著消亡。

作為最早進入中國汽車市場的PSA集團,無論是品牌、產品曝光,亦或者在中國汽車市場更為關鍵的用戶口碑,都有非常不錯的基礎,這其中甚至有一段高光時刻。但為何現如今卻深陷泥潭?

特殊時代背景下的產物與經歷,無法讓一個企業就存于世,即便當年富康的成功至今也難以企及,但全新產品的投放速度與適配性如果無法滿足市場需求,滿足消費者的需求,被淘汰是必然的。

同時,多年固化的營銷策略和雙方就中國市場業務的低下效率,也是連PSA集團自身都已經深刻認識到的問題。即便在最艱難的時刻,也表示決不離開中國的PSA,如今也不知該何去何從。即便沒有失去中國汽車市場,即便負債?;笠丫迪峙分奘諧〉母此?,親眼看著幾乎墊底的銷量,不僅讓人一聲唏噓。

不僅僅法國車,在中國汽車市場備受偏愛的日系車在中國遭遇滑鐵盧也不是什么新鮮事,而且還是兩個在北美市場無限風光的日系高端品牌——謳歌跟英菲尼迪。

性能好品質優的本田高端品牌謳歌僅用20年便征服了美國市場,無論品牌還是產品力整體不輸BBA,但奈何進入中國市場的時機太遲,豪華領域早已經被BBA給占領。對于一個品牌與產品都非常不錯的汽車品牌來講,它似乎從未在中國汽車市場上崛起過。

相比謳歌,2006年進入中國市場的英菲尼迪其實曾拿到過不錯的銷量成績,2014年與東風成立東風英菲尼迪,正式國產后的第一年銷量達到3萬,同比增長76%。2015年-2017年持續增長,銷量成績分別為4萬、4.16萬、4.84萬輛臺,但在2018年,英菲尼迪在華銷量為4.4萬輛,年環比下降8%。

如此的品牌實不在少數,相比大眾、通用、豐田、本田在中國賺的盆滿缽滿,大部分合資品牌的發展并不盡如人意,甚至面臨萎縮退市的風險。這其中不乏有一些名氣不小的品牌。

手掌生殺大權的中國汽車市場,真是讓人又愛又恨,漣漪效應的出現又不禁讓人有那么一點虛假的自豪感。

大眾集團首席執行官赫伯特?迪斯在中國區首席執行官海茲曼退休后,決定負責中國市??;

寶馬將在中國生產BMW X2跨界車,中國本地生產車型達到七款;

奧迪首席執行官Bram Schot表示,開發吸引中國消費者的產品,確保其在中國高端市場的領先地位,是重中之重。

當自主品牌玩兒高端,高端品牌降門檻

中國汽車市場消費者說好,才是真的好。在帶動全球為數不少的企業發家致富的同時,中國自主汽車品牌里也刮起了一陣玩兒高端的風潮隨即就得到了一眾豪華品牌的集體回應。買奔馳、寶馬、奧迪,還是買WEY、領克或是EXEED,已經不再關乎兜里有多少錢了,純憑喜歡。

作為自主高端品牌抗鼎之作,長城汽車的WEY最先創立。從2016年初次亮相至今短短兩年時間,WEY品牌已經擁有VV5、VV6、VV7、VV7PHEV四款在售SUV,涵蓋傳統燃油車與新能源車兩個領域。品牌形象逐漸清晰,產品定位逐漸精準。

領克品牌無疑是吉利汽車最近幾年最風光無限的一個版圖。2016年品牌發布,01概念車亮相,短短4年已經成為一個國際知名的全新品牌,產品矩陣豐富,這其中涵蓋了不同品類的SUV、轎車以及新能源產品。與沃爾沃同樣的質量標準、制造工藝,基于對自身技術、品質和售后服務能力的信心,領克對標豪華品牌,意欲為中國消費者提供行業最高標準的無憂購車、無憂用車超值體驗。

說到中國自主品牌的高端化之路,奇瑞汽車是最早的一個品牌,但早到了國人尚未正確認知的時代。觀致的失利并不代表奇瑞在產品高端化領域的能力不夠,EXEED就是最好的例子。2017年到2019年,從品牌亮相到產品正式發布,擁有全新M3X平臺,歐洲五星安全設計,3.0動力系統,life in motion設計理念,雄獅智云[email protected] 2.0,

在奇瑞積淀深厚的造車經驗與先進的造車理念前提之下,結合其前沿的造車技術,EXEED品牌成為了背負奇瑞汽車未來的關鍵性產品。

在自主品牌集體向上的同時,中國汽車市場傳統豪華品牌如BBA,如捷豹路虎、凱迪拉克,集體“跳水”。

奔馳A級轎車,入門價格已經達到了21.18萬,奧迪的A3最低售價為18.92萬,寶馬1系三廂版最低配售價為19.88萬。捷豹路虎與凱迪拉克的折扣藝術更是不必多言。20萬元的預算,不用再緊盯著大眾、通用、豐田、本田這些合資產品了。

當然,入門版車型的定價并不代表著豪華品牌產品價值或是品牌價值如此,畢竟每一個品牌都有自己的代表之作,但此舉確實在一定程度上激發了國人的消費欲望,奔馳C級就是一個很好的例子。

BBA三個品牌能夠多年蟬聯中國汽車市場豪華品牌銷量前三,是一個現象級的事件。寶馬憑借自己運動精髓,十年間穩定攀升;奔馳在近幾年依靠設計上的突飛猛進,成功登頂;奧迪即便最近幾年有些腹背受敵,不知所措,但在強大的品牌效應之下,也沒讓僅有三個席位的一線梯隊名額花落別家。

不只是價格,中國汽車市場給這些車企帶去的變化不在少數。比如加長,是否有“L”當年對于中國汽車市場的消費者來說十分關鍵;比如說豪華感、科技感的營造,甚至打破了合資進口品牌車型高價低配這一原本讓國人備受煎熬的現象。當年自主品牌豐富到可怕的配置,長到可怕、大到可怕的空間優勢,蕩然無存。相信這也是為什么自主品牌都在紛紛向高端領域進軍的一個重要原因。

實現中國自主品牌在新能源汽車領域的彎道超車!

回歸到主題,改變潮水流向。中國汽車市場最近十年間的潮流還有什么呢?當然“彎道超車”!除了生死局,除了自主上揚豪華下探,最值得我們順著潮流蹚一蹚的,就是這十年間的后半段。

作為東道主,新能源有著基礎優勢。中國汽車市場以及眾多企業,不僅僅是傳統企業,包括互聯網以及其他制造業,甚至房地產業,都快速將全球不少企業帶入到了屬于中國的新能源戰場。

彼時還只是北汽新能源、比亞迪以及長安、吉利這樣的自主品牌所推出的價格低廉的新能源產品內斗,畢竟對于抱著吃螃蟹心態的消費者來說,價格過高寶馬i3、騰勢根本沒有可能考慮。

但當時的補貼政策著實催生了一批全新的新能源汽車企業——造車新勢力。其中以早年間的游俠、前途為首,隨后如蔚來、小鵬、威馬、新特、云度、拜騰等等等等等等新能源品牌,甚至后期美國超跑賽麟都在2019年的時候推出了自己的純電動跑車邁邁,中國的新能源汽車市場真是達到了百花齊放,百家爭鳴一個盛況。

2018年4月1日雙積分政策正式開始實施,隨之而來的補貼退坡、補貼續航里程限制,即便如北汽新能源與比亞迪都感受到了壓力,一路上漲的新能源汽車也在2019年的7月份迎來首次銷量下滑。

政策法規的客觀影響暫且拋開,產品的拼斗也到達了白熱化。動輒五六百公里的續航歷程,溫控電池、高度集成的三電系統,都成為電動汽車品牌的競爭領域。生生被拖入戰場的合資、豪華品牌那些續航里程不高、價格不菲的產品已然無法在這個領域繼續保持自己在傳統燃油車領域的霸主地位。

而看似在本土作戰大獲全勝的傳統車企與造車新貴們,實則也過得十分煎熬。純電動汽車的技術本身就沒有到達成熟市場預期,續航里程衰減,充電困難,產品質量安全問題比比皆是。

在一輪又一輪的比拼當中,能夠保證自己過得滋潤的企業幾乎沒有。確實,國家政策法規在初期給予了這些新能源車企一定的發展空間,補貼與三限政策就是很好的例子,但僅憑資本支撐的造車新勢力們在毫無起色的銷量面前,也不得不低下當年刻滿“我最牛X”的頭顱;傳統車企的新能源板塊也不得不在成本與利潤間艱苦抉擇。

觀點

那一句“三十年河東,三十年河西,莫欺少年窮”不知支撐了多少企業、多少年輕人去不懈奮斗拼搏,但在如今的環境之中,在當下的戰場里,別說三十年,這十年間的變化就足以改變一切。

就像之前不止一次的講到,我從不認為中國汽車市場的表現是良性的,甚至一度認為這是一個畸形的市場。在這個市場的催生之下,造車這件事已不如從前。品質、駕控的比拼轉移到了造型是否好看,配置是否夠豐富上,當然還有無所不用其極的營銷方式上。并非說后者不重要,但總歸是舍本逐末的。

尤其自主品牌的策略,在核心技術上的比拼失利后,轉戰設計、配置、科技化、新能源這些領域,確實給不少的外來競爭者造成了不小的困擾,設置甚至影響這些企業的在華策略。站在消費者的角度來看,豪華合資品牌以拉低入門價格,提高車輛配置的方式應戰,其實是好事兒。但站在中國汽車工業發展的角度來看,中國自主品牌的種種行徑其實是在透支生命。

當然,中國汽車市場的“難伺候”也給不少企業好好上了一課。告訴PSA要懂得變化;也讓菲亞特克萊斯勒還有捷豹路虎明白質量過關的重要性;讓比亞迪了解設計對于一款車到底有多大影響;讓豐田大眾等合資品牌了解到配置豐富的關鍵所在。

期待下一個十年,希望市場環境更好,希望每一個車企的變得更好,希望潮水的流向是一個正確的方向。

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